Orientação Empresarial

A relação entre as organizações e seus clientes tem evoluído ao longo do tempo. Existem quatro orientações básicas: para produção, para o produto, para as vendas e para o marketing.

Orientação para a Produção - As organizações orientadas para a produção desenvolvem produtos em larga escala, que podem ser facilmente encontrado a preços baixos. Seguem a lógica do fabricante e não levam em conta a qualidade nem a variedade de ofertas.

Este tipo de orientação empresarial enfoca como tarefa principal de uma organização a busca da eficiência em produção e distribuição. Trata-se de uma orientação muito praticada em empresas japonesas e americanas e que prevaleceu até pouco tempo atrás, onde o negócio era produzir, produzir e produzir.

Orientação para Produto - Com o acirramento da concorrência, as organizações passam a desenvolver produtos que ofereçam melhor qualidade e desempenho e maiores benefícios. Essas organizações acreditam que os seus produtos são superiores e que, naturalmente, os clientes irão demandá-los. À semelhança daquelas orientadas para a produção, sofrem daquilo que Levitt (1960) definiu como miopia em marketing: focam o produto e suas características, sem levar em consideração as necessidades e os desejos dos clientes.

Este tipo de orientação enfoca a qualidade e os aspectos técnicos do produto e segue a lógica do fabricante, e não a do consumidor.

Essa orientação combina com a orientação para a produção e com o conceito de Qualidade Total, é a que prevalece atualmente em muitas empresas brasileiras e estrangeiras.

Orientação para Vendas - Essa orientação parte do pressuposto de que os clientes normalmente mostram inércia e podem ser induzidos a comprar mais. Assim, a organização desenvolve um conjunto de instrumentos promocionais – Venda Pessoal, Propaganda e Promoções – com o objetivo de vender mais. Muitas vezes, porem, essa venda se resume a uma compra por impulso ou a uma única transação, não existindo, portanto, a preocupação de estabelecer um relacionamento comercial ao longo do tempo.

Orientação para Marketing - Em contraposição às orientações anteriores, aqui as organizações partem do principio de que a identificação das necessidades e desejos dos clientes atuais e futuros deve servir de base para o desenvolvimento de produtos e serviços. Nesse contexto, os clientes não são todos iguais nem do ponto de vista sociodemográfico, nem do comportamental. Alem disso, necessidade e desejos evoluem ao longo do tempo, levando as organizações a promover mudanças. Ao desenvolver suas ofertas, elas passam a considerar não apenas uma transação comercial, mas um relacionamento de longo prazo que traga benefícios constantes para ambas as partes. Atualmente, as organizações orientadas para o marketing também se preocupam em desenvolver produtos socialmente responsáveis, que contribuam para o equilíbrio ambiental e o desenvolvimento sustentável do pais em que atua. O Marketing evoluiu ao longo do tempo. Segundo Kotler (2000), nos anos 70 praticava-se o marketing de massa. Então, os clientes eram todos iguais. A mídia de massa, especialmente a TV, os estimulava a compra produtos e serviços. Era a época do marketing perdulário, do marketing “na marra”, como diz Kotler. Nos anos 80 praticava-se o marketing segmentado. Nessa perspectiva os clientes tinha necessidades e desejos diferentes, e o que servia para um grupo de clientes não era necessariamente interessante para outro. Na década de 90 passou-se a adotar o marketing de relacionamento. Percebeu-se que havia confederáveis diferenças de comportamento e atitudes dentro de um grupo de clientes com características sociodemográficas homogêneas. As organizações procuraram ouvir mais os clientes, tentando identificar seus desejos e necessidades para poder atende-los.

As ofertas de marketing em termos de produtos, serviços, preços, canais e comunicação, tornaram-se muito mais especificas e rentáveis. As organizações tendem cada vez mais a praticar o marketing individualizado, desenvolvendo ofertas cada vez mais personalizadas para fidelizar seus clientes. A personalização crescente do marketing se traduz também na sua variedade de denominações: Marketing Individualizado; MicroMarketing; Marketing Personalizado; Marketing Ono to One, entre outros. Sendo assim, a orientação para Marketing tem seu enfoque no atendimento real das necessidades e dos desejos do consumidor, a longo prazo. A título de ilustração, cabe aqui uma frase de Theodore Levitt, especialista em Marketing americano, que diz: “Marketing é conseguir e manter clientes”. Essa frase enfatiza bem a orientação para Marketing. Ela só se efetiva se forem previstas as necessidades dos clientes através de pesquisas constantes do mercado; se os produtos e serviços forem desenvolvidos com qualidade técnica e se esta for realmente percebida pelos clientes; se for prestado um atendimento com qualidade, de modo a satisfazer tais necessidades.

Orientação para Marketing Holístico - O marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos e atividades de marketing, como o reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos. Ele reconhece que no marketing “tudo é importante” (o consumidor, os funcionários, outras empresas e a concorrências, assim como a sociedade como um todo) e que muitas vezes se faz necessária uma perspectiva abrangente e integrada. Os profissionais de marketing devem lidar com uma variedade de questões e certificar-se de que as decisões em uma área são coerentes com as decisões em outras.

O marketing holístico é portando uma abordagem do marketing que tenciona reconhecer e harmonizar o escopo e as complexidades, das atividades de marketing. A figura abaixo fornece uma visão geral dos quatro temas amplos que caracterizam o marketing holístico.