Ao desenvolver o tema “estratégias de marketing em tempos de turbulência”, Philip Kotler chamou a atenção para a necessidade de lidar adequadamente com as mudanças externas à empresas e encontrar, nelas, oportunidades.
Kotler deu início à sua palestra em clima descontraído, pontuando alguns sinais que lhe indicam que coisas diferentes vêm acontecendo. “Os CEOs passaram a jogar minigolfe, porque não têm mais dinheiro para jogar golfe no campo”, brinca ele. Para o professor, a conjuntura atual não é apenas de recessão: globalização, desregulamentação, regionalização, privatização, internet, tecnologias de rede, convergência digital, hiperconcorrência, tecnologias de ruptura, “comoditização”, proliferação das mídias, transformação do varejo, preocupações ambientais, aumento do poder do cliente e o fenômeno China-Índia são vetores de grandes transformações que estão em curso. Para ele, as mudanças serão cada vez mais frequentes.
Muitas oportunidades são geradas na recessão, segundo Kotler. Ele ressalta, contudo, que as empresas que se saem melhor na turbulência são aquelas que entregam muito valor pelo dinheiro do consumidor desde o início, a qualquer tempo. “É o caso do Wal-Mart e também do McDonald’s e da Southwest Airlines”, exemplifica.
Mas o que fazer na recessão? “Depende do perfil estratégico da empresa”, diz Kotler.
Qual o perfil da sua empresa?
Uma empresa forte, para Kotler, é aquela que está bem em finanças e em marketing. “Devem, na turbulência, comprar concorrentes ou seus ativos e aumentar investimentos em marketing”, recomenda. Se a empresa, porém, é forte em finanças, mas fraca em marketing, deve fortalecer a equipe de marketing e adquirir algumas marcas fortes, para tornar-se forte como um todo.
Outras empresas chegam à recessão com o seu marketing em ordem, mas estão fracas financeiramente. “Elas devem procurar gerar mais caixa, cortando despesas, renegociando com fornecedores e aperfeiçoando os processos”. A pior situação é a das empresas que estão fracas em marketing e finanças. A essas, Kotler diz: “É melhor fechar as portas e salvar o que estiver à mão. Não esperem muito tempo, porque vão receber cada vez menos pela empresa”. Essa empresa não poderá se transformar de fraca em forte.
Um dos erros que se comete em uma crise é colocar todas as energias da empresa no gerenciamento do presente, isto é, no corte de gorduras e na operação. Kotler aconselha insistir nos produtos que já estão prontos e desenvolver uma nova estratégia. “O que mantém uma empresa viva é o sonho. Salvar a empresa e esquecer todos os sonhos não é certo”, alerta.
Conselhos para marketing e vendas
Kotler foi generoso ao aconselhar aos profissionais de marketing e vendas sobre o que fazer em épocas de dificuldades. Confira alguns de seus conselhos:
- garantam o market share nos seus principais segmentos de clientes. “Não deixem que seu mercado principal seja afetado por suas medidas. Permaneçam próximos dos seus clientes principais”. Servindo melhor os principais segmentos de clientes, as empresas podem reduzir o o market share dos concorrentes;
- estudem melhor o cliente, cujas necessidades estão mudando. “Os vendedores não podem ser folhetos ambulantes faladores. É preciso saber sobre os problemas que estão preocupando o cliente”, diz Kotler;
- concentrem-se em tudo o que for seguro e enfatizem os valores essenciais. “Proteja aquilo que representa a sua marca”.
- abandonem rapidamente os projetos, anúncios e promoções que não dão certo;
- abandonem clientes, segmentos, localizações e produtos não lucrativos. “Alguns clientes você deseja que deixem sua empresa, para que atrapalhem a vida do concorrente”, diz o palestrante;
- tentem aumentar o orçamento de marketing, para investir em pesquisas, testar novas segmentações, alterar as características de um produto, bancar um lançamento promissor, aproximar-se dos clientes-chave e explicar-lhes por que ainda faz sentido comprar o seu produto;
- não deem descontos em suas melhores marcas. “Sua marca principal tem o seu preço. Isso é especialmente verdadeiro para as marcas de luxo”.
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